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2013日系品牌的“跨栏赛”
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2013日系品牌的“跨栏赛”2013日系品牌的“跨栏赛”
  “9月份平稳过去,就是对日系汽车品牌最大的利好”,在9月最后的几天里,东风本田执行副总经理陈斌波看着自己办公室里那块巨大的显示屏上的实时数据,如释重负地发出如此感慨。

  根据日本车企日前发布的数据,丰田、日产、本田和马自达9月在华销量同比大幅增长,增幅从三成到翻倍不等。其中,本田和日产实现累计销量攀升,并且9月销量高于2011年9月。如果将2013年车市的角逐比作一场跨栏赛,那么日系品牌似乎正在找回自己熟悉的节奏,并加快收复市场失地的步伐。

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日系车9月集体大反弹编辑本段回目录

  在东风本田执行副总经理陈斌波的办公室里,有一块巨大的电子显示屏,东风本田销售、售后以及库存等相关数据,在实时变化后的十几分钟后便能显示出来,使得他能够在第一时间掌握这些与决策相关的“第一手情报”。在9月的最后几天里,陈斌波对着数据发出感慨:“9月份平稳过去,就是对日系汽车品牌最大的利好”。

  其实,发出如此感慨的不仅只有东风本田一家。日系车企日前发布的数据显示,日产、丰田、本田和马自达9月份在华月销量普遍同比大幅增长,增幅从三成到翻倍不等。其中,本田汽车9月份同比增幅最高,销量为7.40万辆,同比增速为118.1%;日产汽车9月份销量为11.71万辆,同比增幅为83.4%;丰田则为7.21万辆,同比增速为63.5%。

  与之形成鲜明对比的则是,自日系车从去年因钓鱼岛争端在华受挫以来,只有今年1月份和5月份总销量高于去年同期。其中1月份基本上属于单一季节因素造成的“伪增长”;而5月份丰田、日产和本田三强的在华增幅则均为个位数,马自达依然下滑。从增幅高低上而言,9月反弹力度最高。

  9月日系车反弹力度高,是否只是“假象”?事实上,导致9月日系车在华高速反弹有多方面因素,包括去年9月较低的对比基数、新车攻势以及反日情绪缓和等。值得注意的是,本田和日产的9月份销量均高于2011年9月,分别提升了29.8%和8.1%。该比较方法绕开了去年9月以来政治局势导致的非常规干扰因素。从其他角度进行对比,日系车似乎已经找到自己适应的节奏,其中国市场正迈入稳步复苏的轨道。

  在众对手的围攻和追赶中提速

  日前,日系车企高管及发言人纷纷表示对实现今年在华销量目标充满信心。陈斌波告诉南都记者,为完成今年的销量目标,今年接下来的三个月中,东风本田将冲击月均销售3.5万辆的目标,这样的月销量对于这家刚刚年满十岁的车企而言前所未有。而日产中国相关负责人表示,通过新产品活动等促销举措,日产汽车今年将力争实现日产125万台、东风日产90万台以上的年度销售目标。

  不过,在这场跨栏大战中,自身加快速度并不足以确保名次发生改变,竞争对手间速度的此消彼长才是决定最终市场份额名次的关键。来自盖世汽车网数据显示,今年1-8月,除日系车以外,其他主要外资派系轿车销量均实现快速增长。其中,德系轿车1-8月市场份额升至25.6%,进一步扩大了对日系车企的领先优势。就在日系9月强势反弹的同时,大众(中国)公布数据显示,9月大众品牌车型在华销量达233,500辆,较之去年同期增长16 .8%。2013年1-9月,大众品牌累计在华销量为1,792,900辆,同比增长18.2%。

  于此同时,身后的追赶者也没有放松对日系品牌的追赶。今年前8月,美系轿车销量增长14.0%至120 .44万辆,仅比日系车低近八万辆,差距大幅缩小,其市场份额为16.0%,同比上升0.6个百分点。而通用中国表示,9月通用汽车及其合资企业在华销量同比增长13.7%至277,647辆,创下公司在华历年9月销量新高。而福特(中国)上周公布数据显示,2013年9月,福特旗下各品牌车型在华销量达96,111辆,同比增长61%。福特(中国)董事长罗礼祥表示,“福特第三季度强劲的销量表明了公司中国增长战略正持续向前推进”。

  围绕着市场份额的巩固和收复,日系车已经加快复苏的步伐,在今年仅剩的3个月中。日系车能否收获理想的名次,除保持比竞争对手更快的速度之外,更重要的是战胜自己。全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树表示,日系产品的竞争力需要得到有效的恢复。如果日系车能将其优势产品推出去,并且强化技术概念的认可度的话,仍有很大机会。

选手状态报告 编辑本段回目录

  借混合动力技术叩开消费者的心

  中日关系的剑拔弩张,受负面影响最大的往往是日系企业,但这似乎又不足以全面解释日系车企的销量失利。毕竟,在快消领域的两大日系企业———优衣库、资生堂,身处同样环境,销售业绩却节节攀升。日系车要寻找自身问题,还要多从其他方面入手,比如对市场判断的滞后、技术导入的步伐慢于竞争对手、本土化的决心仍需加强……日系车企在市场营销层面,大可不必过于担心民族情绪,更应该与中国消费者保持密切的互动,这一点东风日产做得不错。

  其实,日系车的定位,是一直以来被诟病的,本土化力度不够,对中国消费者的了解有限,不妨来看看优衣库的做法,其放弃在日本的定位,在中国定位成一个中产阶级品牌,瞄准广大的社会消费中坚力量,这一定位,同样可以为日系车企所借鉴。

  未来,日系车企的机会在哪?新能源技术,尤其是混合动力技术。尽管雷克萨斯这两年在华的增速放缓,但其在豪华车混合动力市场的占有率却高达了80%以上,风头一时无二。同样,丰田的混合动力鼻祖车型——— 普锐斯,也为丰田赢得了不少的技术拥趸。

  须知,尽管政府对于混合动力车的补贴呈逐渐下滑之势,但其技术的成熟度,却更容易俘获消费者。

  相对纯电动车而言,混合动力技术因无需外插充电,具备较长的续航里程,且相对安全与稳定,更易受到消费者接受,被更早地投入应用到市场。业内普遍认为,混合动力汽车才是现阶段最现实、最具有推广价值的新能源与节能汽车。

  “酒香也怕巷子深”,日系车所具备的成熟的混合动力技术,如何向普通的消费者传达,考验的就是日系车企的市场营销的功力了,随时领悟消费者的变化,并作出相应的反应,借混合动力技术叩开中国消费者的心,不失为一个良策。

  豪车国产 疏浚日系上行通道

  事实上,日系车已呈现出连续几年持续下降的趋势,去年的钓鱼岛事件更像是一面“放大镜”,将日系车近年来的窘境暴露无遗。业内人士表示,与德系车、美系车乃至韩系车相比,日系车近年在华整体趋于保守,产能推进以及新车引进的节拍都比较慢。然而,在中日两国政治气候尚不明朗的背景下,痛定思痛的日系车企已经开始着手补齐自身短板。

  随着钓鱼岛事件爆发,业内曾纷纷预测,保守的日系车企将会进一步放缓在华发展脚步,讨论已久的日系三大豪华品牌国产进程很可能由此延缓。然而,事实并非如此。继英菲尼迪公布国产计划之后,另一日系豪车品牌讴歌也公布其将在广汽本田国产的计划。而此前坚持不进行国产的雷克萨斯,态度也有所“软化”。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲对媒体表示:“国产化确实是一个中期应该予以研究的课题”。

  三大日系品牌对于国产问题态度的转变,其背景则是随着国内豪车市场的高速发展,越来越多的豪车品牌相继放出要在华国产的信息,如捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克等品牌已经捷足先登,或合资或投建专属工厂,国产大计已经率先实施。面对利润率最高的细分市场以及主要竞争对手的发力,日系三大车企纷纷加速了旗下豪车品牌的国产步伐。

  以讴歌为例,随着其引入广本生产,讴歌的SU V车型不仅将弥补广汽本田一直以来缺少SU V的短板,同时,也将协助广汽本田突破高端市场的“天花板”,结束单靠雅阁一款产品“充门面”的窘境。事实上,在日系品牌认知度下降的背景下,引入豪华品牌国产对于日系车的品牌提升的意义,某种程度上比销量更加重要。

  东风日产总经理松元史明对南都记者坦言,日系车品牌力不强,品牌力的提升对于日系车的复兴将起到决定作用。无独有偶,在今年7月底举行的媒体沟通会上,英菲尼迪中国事业总部总经理戴雷强调:“现阶段,最重要的不是销量,而是长期打造品牌竞争力。”

  值得注意的是,当前德系三大豪华品牌已经形成领先优势明显豪车市场第一集团。相比捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克通过组建合资公司或者建立专属工厂的做法,英菲尼迪以及讴歌依托现有日系车企体系,固然能尽快实现国产。然而作为品牌运营方难以接受销售、渠道控制等大权旁落,而对豪车品牌寄予厚望的合资车企业,也不甘于近充当代工厂的角色。生产、销售以及运营分工不够清晰独立的隐患,需要国产的日系豪华品牌尽快厘清。

赛场报告编辑本段回目录

  日系车发展机遇 关键在于本土化

  经过长达一年时间的持续下滑,日系车在九月集体回暖,反弹力度之大超出预期。接下来,业界关注的是,日系车的反弹是昙花一现,还是将持续下去?事实上,如果中日关系不再爆发敏感性事件,日系车的回暖将成为必然趋势,这一方面与大环境有关,另一方面也离不开日系车企的集体努力,其中最关键的是深入本土化。

  成本竞争力将加强

  日系车的机会一定是来自于其自身的努力。深入的本土化将带来很多机会。首先,深入本土化意味着开放过去相对封闭的零部件供应体系,这将给日系车带来更强的成本竞争力。

  通常一款新车的开发,其成本在开发之初便已确定,后期很难调整。过去日系车企主要在日本国内进行开发,零部件供应商都是选的国内成熟供应商,这可以保证质量,但往往也造成成本高企。

  深入本土化之后,日系车企首先会根据所开发产品,确定一个目标成本价格,然后根据该价格寻找供应商,这时候中国本土供应商的优势展现出来。由于中国自主品牌非常善于控制成本,任何外资品牌来到中国之后,不得不正视这种局面,于是成本竞争力变得尤为关键。

  从广汽本田凌派,到广汽丰田致炫,以及一汽丰田的新威驰的定价来看,日系车的成本竞争力较过去有了很大提升。日系车的产品品质毋庸置疑,但过去价格太高,未来价格降下来,市场前景值得期待。

  专为中国开发新车

  日系车本土化的深入,带来的另一大好处是,可以专门针对中国市场开发新车,这在过去是不可想象的。未来,专门针对中国开发新车将成为一种常态,这也将成为日系车决胜未来的另一关键所在。

  本田汽车在这个领域是最先醒悟的。相比丰田和日产,本田产品线本来就短,还要向两个合资企业供应。所谓“巧妇难为无米之炊”,本田汽车在华两大合资企业拼劲全力,也始终难以步入前列,关键还是产品太少。

  本田汽车自2011年开始醒悟,经过两年努力,今年终于开发出首款专门针对中国市场的新车———凌派,不仅外观更符合中国人审美,而且价格较在日本开发出来的思域低了近2万元;凌派上市后即取得了持续热销的势头。东风本田此后推出的杰德,也获得了不错的市场反响。

  目前丰田汽车也在酝酿面向中国开发新车,计划今年上市的广汽丰田致炫和一汽丰田新威驰,已经展现出这种趋势。下一步,丰田也将有专为中国开发的新车推出。

  混合动力车国产化前景可期

  近年来节能与新能源汽车发展迅猛,日系车是最早在这一领域布局的,未来随着国内油耗标准日趋严格,日系车企有望从提前布局中获益。

  根据我国颁布的燃料限值法规,要求汽车企业到2015年,当年生产的乘用车平均燃料消耗量降至6 .9升/百公里,节能型乘用车燃料消耗量降至5 .9升/百公里。这是一个非常严格的标准,目前市场上只有约6%的产品能够达标。

  汽车企业要达到上述标准,一个是小型化,一个是混合动力化。小型化方面,德系车和部分自主品牌,通过推出涡轮增压技术,已经将传统燃油车潜力挖掘殆尽。而同样技术很成熟的混合动力技术,则仅仅处于起步阶段,未来还有很大潜力可挖。

  今年以来,广汽丰田旗下混合动力凯美瑞o尊瑞销量持续上涨,今年8月更是突破640台,创下历史新高。这表明混合动力这种成熟技术逐渐获得了越来越堵消费者认可和青睐。

  值得一提的是,混合动力热销的态势可能只是开端。因为目前丰田、本田等都在大力推进混合动力关键技术的本土化,未来混合动力系统成本将大幅下降,这对于混合动力技术的加速推广,将带来极大助推力。

竞争对手分析 编辑本段回目录

  “收复失地”路长且阻

  日系车收复失地之路是否成为坦途?很大程度上取决于宏观环境以及竞争对手的表现。

  “持续回暖的经济数据表现,中国宏观经济正稳步向好,可以说进入三季度以来,中国经济运行已经进入了平稳增长区间,这对于汽车行业,以及在内的日系车企业而言,都不失为一个好消息。”汽车行业分析师孙世清称。

  从国家统计局日前发布的数据来看,今年1至8月份,全国规模以上工业企业实现利润总额34863.9亿元,同比增长12.8%,增速较1至7月份提高1.7个百分点。9月份,中国制造业采购经理指数(PM I)为51.1%,比8月上升0 .1个百分点,连续3个月回升。与此同时,国内外多家机构也表现出对中国经济回暖信心的增强。

  然而,看看竞争对手的表现,日系车在年内要收复失地则显得不那么乐观了。以通用为例,通用汽车发布了其最新在华销量成绩,数据显示,9月份通用汽车及其合资企业在华销量同比增长13.7%至277,647辆,创下公司在华历年9月销量新高。

  换言之,9月份,日系车的复苏,更多是因为上年同期的基数较低,整个行业的增长都比较高。今年,福特、奔驰等德、美系车企都是密切的新车投放年,新车效应的集中释放,也将令同一细分市场的日系车,要抢占市场份额的难度加大。

  能不能从韩系车中抢夺回来一点销量?现代、起亚,目前在华的任务完成率较高,以东风悦达起亚为例,甚至有望如去年一样,提前达成全年销量。9月份,现代汽车集团在华销量(不含进口车)达到136,098辆,同比增长6%,依然持续了稳步增长势头。其中,北京现代销量为91,010辆,东风悦达起亚销量为45,088辆。

  中国汽车社会在步入逐渐成熟阶段,新车效应仍能奏效。乐观的消息是,第四季度,日系车仍将有几款重磅新车进入市场,或将成为收复失地的弹药。但可以推测的是,日系车要在今年第四季度收复失地的可能性不大,这个时间段或将推迟到明年第一、第二季度。

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合作编辑者: shijingyang  

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