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舆论领袖
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领袖!领袖?编辑本段回目录

  “领袖”指的是什么?如同我们平常所说的国家领导人,像毛主席一样,改变了中国散发着国人崇拜的伟大光芒的一国领袖?No!身边的任何一个人都可能是舆论领袖。

1影响普遍的人     

  老年人在家庭生活中的重要地位也使其常常成为舆论领袖。在其成功的诸多原因中,争取舆论领袖是一个重要因素。

  消费者(住户、业主)聚楼而居,给公关工作提供了特殊的方便,因此很容易找出舆论领袖。略加思索就会明白,对一般民用住宅,在居住条件、物业管理、社区环境等方面,舆论领袖其实就是老年人。一是他们在家时间最长;二是他们对居住条件等等最敏感;三是他们有的是空闲时间与家人邻居交换看法;四是他们的意见对亲友、熟人极具影响力。

2影响特殊的人        

  在社区中,仅次于老人的第二种舆论领袖是孩子。

  首先,孩子对老人有特殊的影响力。其次,独生子女造成 " 六加一 " 的现实,使一个孩子能影响六个大人。孩子满意,父母与四个祖辈尽开颜。而围绕这 " 一个 " 组织活动,也可能让六个大人都动起来。最后,像老人的唠叨一样,孩子也是理想的传播者。这群叽叽喳喳的小山雀,会把他们高兴的事说得像一锅沸腾的开水

3日常对谈人              

  在选举中,选民的主要消息和影响来源是其他人,当一个选民向其他选民打听或跟他们讨论有关候选人的问题时,他人不仅提供无意或有意地选择过的有关信息,而且,也加上自己的一些解释。也就是说,选民中间存在一些舆论领袖。在总统竞选中,传媒所提供的讯息常常是混淆而且矛盾的。这些舆论领袖往往是他人熟悉、尊重和信赖的人,他们的传播也是比直接的大众传播更有说服力。他们不仅扩大了传播的范围,而且其传递消息和表述意见的活动更具针对性,更灵活,更容易被人接受与相信。

4也可以“自我任命”  

  舆论领袖通常在购物、时尚以及选看电影等方面发挥重要作用。在政治领域,那些积极参与政治活动、消息灵通和社会联系广泛的人常常成为舆论领袖。

定义编辑本段回目录

  在卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“二级传播论”中,舆论领袖是一个核心概念。其中对舆论领袖所下的定义是:人们所认识和信赖的人,往往跟他们有相同的社会地位,被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。舆论领袖能够向人们提供建议和解释,改变他们的态度和影响他们的行为。与社会正规组织的领导人物不一样,舆论领袖是非正式的领导,给人出谋划策,其影响力常常比大众传媒更大。

  总结定义就是:舆论领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。是一个告知者、说服者和证实者。

有哪些特点编辑本段回目录

  舆论领袖不同于行政任命的领导人,他们与舆论所涉及的社会领域相联系。有人是公共事务方面的舆论领袖,有人是流行趋势方面的舆论领袖。在某一领域是舆论领袖的人,在另一个与此无关的领域中不一定还能成为舆论领袖。在群体中,谁领导,谁追随,关键在于涉及的问题是什么。每一个社会阶层都有舆论领袖,大多数情况下,信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动。

  舆论领袖一般具有如下特点:

  1)在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广,具有一定的能力;

  2)比一般受众更多地接触各种信息来源,更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分;

  3)在某一领域内,扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色。

  4)能够有第一手资料的人,增加现场感

  5)生动化的表达易于与受众产生共鸣

  6) 名人效应、粉丝效应

舆论领袖产生的原因                                          编辑本段回目录

传播基础  

  受众群体中一般成员与舆论领袖通常同属于一个群体,在许多属性方面是相同的。这正是舆论领袖进行舆论传播的重要基础。

根本原因  

  在传播学的扩散研究中,一些研究者称这种共同性为 “ 同根相似 ” ,就是说舆论领袖和一般受众在信仰、价值观、教育、社会地位等方面都有一定的相似性。但由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的限制,对某些社会问题不如舆论领袖敏感,因而其个人态度往往是不明朗的,需要别人指点、引导。这正是舆论领袖得以产生、存在的根本原因。

如何判别“舆论领袖”                                  编辑本段回目录

  一般可以用四种方法去确认舆论领袖。

  其一,舆论领袖是“影响普遍的人”,即某人在一系列问题上可以给人以建议,人们碰到问题又常常向他请教和咨询。

  其二,舆论领袖是“影响特殊的人”,通过研究人们特定的态度变化是受何人影响的问题,可以确定这类人。

  其三,舆论领袖是“日常对谈人”,即跟人们经常谈论问题的人,他们往往在潜移默化的过程中间接地影响其他人。

  其四,舆论领袖也可以“自我任命”,也即向他人提供建议,或有意影响他人,并是这些建议和影响有效地作用于人们的行为的人。

舆论领袖与口碑传播效应编辑本段回目录

  舆论领袖在广告传播中的作用与口碑传播效应对品牌影响力日趋重要的现状有很大关系。

  口碑传播效应并不全是正面的,而是分为褒扬效应和负面效应两种,顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是一种褒扬,同时,负面的口碑传播也是存在的,而且不少。GE公司的研究表明,对于好消息,一个人知道后平均会告诉他身边的6个人,而坏消息平均来说会被传播给身边23个人,所以口碑传播是一把锋利的双刃剑,必要的引导作用是不可少的。

  口碑传播与舆论领袖是否有共通之处?口碑传播效应对品牌影响力日趋重要,若能利用舆论领袖的作用使口碑传播在人为方面添加一定的可控制性,对广告传播目的的实现应该有所帮助。

  然而,口碑传播纷繁杂乱,怎样才能利用舆论领袖的作用加以有效引导?在口碑传播过程中存在消费者信任度的问题,从接收者的角度来看,口碑信息的传播者若是他认为的拥有高水平专门知识的人,他的信任度便会大大提升,该传播者也就成了该领域的“舆论领袖”级人物。由于消费者在选择购买某产品时存在产品信息的不对称性,即决策风险,他们便会倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口碑信息,而该领域舆论领袖的作用便有了发挥之地。

  所以可以设想,我们若能把舆论领袖的作用在消费领域淋漓尽致地发挥,他们对产品传播的促进作用不可小觑。

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词条名称:舆论领袖

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  • 更新时间: 2013-12-23 17:17:25

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