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品牌个性论
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品牌个性论品牌个性论

  1955年,品牌个性这个名词由Gardner & Levy提出,但一直以来,品牌个性理论的研究进展比较缓慢。20世纪50年代,国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究对品牌内涵进一步挖掘,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”,日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”,从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论(brand Character),品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。


概念 编辑本段回目录

品牌个性论品牌个性论

  广告不只是说利益、说形象,而更要说个性。由品牌个性来促进品牌形象的塑造,通过品牌个性吸引特定人群。

  奥格威很早就有品牌个性思想的萌芽。他的名言“每一个广告都应是对品牌长期个性的贡献(Everyadvertisement must contribute to the long-term personality of the brand)”,至今仍给人启迪。1955年,他在对美国4A会员的一次演说中,曾经说到,“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性(personality),必能获取市场最大的占有率,进而产生最高的利润。……让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位”。

  品牌个性论强调品牌个性,品牌应该人格化,以期给人留下深刻的印象;应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。品牌个性具有强烈的情感方面的感染力,能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣,不断地保持情感的转换。





个性的运用编辑本段回目录

  李奥贝纳早在20世纪50-60年代就开始在进行品牌个性的塑造工作了。李奥贝纳当时及后来塑造的几个著名品牌形象,如万宝路硬汉,绿色巨人蔬菜的绿色巨人乔列,食品类的老虎托尼等,都是富有人性化特征的鲜明个性形象,个个荣登美国《广告时代》评选的20世纪十大品牌形象排行榜。

  法国的米其林轮胎以其憨态可掬的“法国米其林轮胎人”的卡通形象,使乏味的轮胎显得趣味盎然,让受众在欢笑中对米其林品牌产生了深刻的印象。历经百年,法国米其林轮胎己经以绝对的实力成为世界轮胎领域的佼佼者。


品牌个性化的意义编辑本段回目录

品牌个性论品牌个性论

(一)制造品牌的差异化

  在当今市场的很多产品类别中,从产品的实用功能已很难使竞争品牌区别开来。作为实务界人士,悉尼富有创造性才能的广告总监罗恩·马瑟就认为,大多数产品很少有独特卖点,现在赋予品牌以某种人格化特征至关重要。作为比品牌形象更深一层的“软性”的东西,长期持续一致塑造出来的品牌个性是很难被模仿的。因此,品牌个性是制造品牌差异化的理想工具。

(二)品牌识别的重要组成部分

  在20世纪90年代营销界流行的重要概念——品牌识别(Brand Identity),又译成品牌特性或品牌特征,品牌个性是其中的重要组成部分。法国的品牌专家让·诺尔·卡菲勒就认为,一个完整的品牌识别包括品牌个性等六方面内容;美国的广告战略家林恩·阿普绍(Lynn B. Upshaw)更进一步指出,品牌个性与品牌定位是显示品牌识别的两个最主要的变量或组成部分。

(三)与消费者进行深层次的情感沟通

  具有鲜明人性化特征的品牌,就像一个人,它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子,从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感;品牌个性还能深入地和消费者进行生活态度和价值观方面的沟通,使人从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌,可以与某一特定价值观建立强有力的联系,并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。所以,从这个意义上说,品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素之一。



品牌个性塑造原则编辑本段回目录

品牌个性品牌个性

(一)简约又不失深刻

  整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为,大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤99%,只能记住1%。厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息,而这只是厂家的一厢情愿。广告之父大卫·澳格威也一直告诫广告人,广告一定要单一诉求,消费者从一个广告里只记得住一件事或强烈的一个概念。通过考察我们发现,行而久远的国际知名品牌的品牌个性大多是三到四项特点,比如维珍(Virgin)的“创新、自由和反传统”;斯莫诺夫酒的“神秘、奇特和充满想象力”;万宝路品牌的“力量和独立”等。

  虽然品牌个性要求简约,但必须对消费者产生心灵感触,从而印象深刻,这就要求品牌个性应与消费者所期望的品牌个性相匹配,从而建立忠诚牢固的品牌关系。例如:法国的米其林轮胎以其憨态可掬的“法国米其林轮胎人”的卡通形象,使乏味的轮胎显得趣味盎然,让受众在欢笑中对米其林品牌产生了深刻的印象。历经百年,法国米其林轮胎己经以绝对的实力成为世界轮胎领域的佼佼者。

  所以,为了夯实品牌优势,品牌管理者必须在打造简约品牌个性的同时,还要使品牌个性深入人心,受到目标消费者的喜爱。

(二)个性又不失共性

  奥尔波特(Allport)于1937年首次提出了人格特质理论。他把人格(也称个性)特质分为两类:一类是共同特质,指在某一社会文化形态下,大多数人或一个群体所共有的、相同的特质。另一类是个人特质,指个体身上所独具的特质。

  一个企业的品牌个性也是如此,在塑造品牌个性的过程中,必须要有自己的独特个性,但同时也不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化形态下的共同特质。

  首先,品牌个性中必须有竞争品牌的个性中所没有的内容。随着市场经济的成熟和竞争的激烈,同一产品类别目录上相同或相近的定位也越来越多,独特、新颖制造了差异化,独特的事物总是令人难以忘记。

  其次,独特不是奇特,不是不顾目标群现实或渴望的个性,为奇而奇,应该是有效的独特。评判品牌个性的独特是否有效的基本依据,是看它是否深深吸引、打动了目标群,引起情感的共鸣。这就要求品牌塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界,洞察目标群的价值观及其变化;

  再次,“独特”不是要求品牌的整体个性的各个方面一定都要和竞争品牌完全不同。如前文所述,品牌个性有3到7个特质。由于竞争的品牌的目标群基本相同,而品牌个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格,所以,竞争的品牌在个性上有相同的部分是合理的,不足为奇。如可口可乐、百事可乐的个性中都有“活泼、快乐”的特质。

(三)丰富又不失统一

  品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散”。也就是说,品牌个性塑造的工具可以多种多样,可以是包装、广告、公共关系等等。但是,所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性,也就是说,所有的传播工具,要坚持围绕品牌的个性标准,进行品牌的整合传播活动。从形式上说,就是指品牌传播的语句、风格、图文音色、品牌代言人、品牌象征物等应该与品牌的个性紧密相关,共同反映并塑造一个统一的品牌个性。

  品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一,就是要整合所有资源都向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格,以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。通俗地说,品牌个性的塑造过程,其实就是由品牌的看法(包装)、说法(广告)和做法(公共关系)向同一个品牌个性方向所积累和沉淀的过程。

(四)持久又不失变化

  对品牌而言,正是品牌的外在“言行”长期自觉一致,才塑造出品牌的个性。长期的持续、一致,也是别的品牌在短期内无法模仿的重要原因;同时,品牌发展的历程也是一个不断“变脸”、不断打造品牌新形象的过程。实践告诉人们,关键在于要引入品牌个性时间管理机制,把握好“持久”与“变化”之间的平衡点。“持久”是指对符合人性本质和终极意义、在时间的冲刷下可以历久弥新的品牌内涵应该保持一定的内在稳定;“变化”则是要求品牌的塑造要把握时代的脉搏和消费者的观念转变。

    持久性:在时间的长河里,坚持统一的品牌形象,持之以恒地进行品牌个性的锻造,也是一些国际品牌走向成功的不二法门。一个成功的品牌形象,的确是依赖于一如既往的坚持和宣传。例如:坐拥百年辉煌的可口可乐,上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”,从未改变;可口可乐的核心配方、传递的美国文化,历经100多年的沧桑也不曾有大的改动;它的传统红底色一直不变、品牌核心形象一直在延续。而万宝路香烟的广告,牛仔、广袤的草原、跋涉的主题,一旦确定下来,40多年如一日。

    变化性:丰富品牌个性、创造品牌新鲜感,以不断激活品牌的活力,又是必需的。时常“变脸”以摆脱品牌老化的尴尬是企业品牌个性道路上的一个永恒的主旋律。为适应时代的潮流和文化的演变、保持品牌的价值和活力、以及保持消费者对品牌的忠诚度和新鲜感,企业经常进行“检讨”,将品牌识别的每项要素与历史的、现行的识别形象进行比较,决定哪些联想物需要保持、哪些需要修改或增加、哪些品牌风格和准则要作改动,并最终制定相应的品牌传播活动。



品牌个性分析编辑本段回目录

(1)品牌个性为特定品牌使用者个性的类化

  当我们想到一个人时,首先是用性别(男性或女性)、年龄(年轻或年老)、收入或社会阶层(穷人、工薪阶层、富人)来加以描述。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的,以及每日工作的蓝领或优雅的白领。如:在考虑有关零售商店的个性时,很可能感受到社会阶层的差异:一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外,这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征以及销售人员的制服来创造。实际上,正是这些组成部分使任何服务企业的形象或个性“有形化”。

  人们已用成百上千个形容词来描述彼此个性特征,如我们将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等。类似的,一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗•艾柯综合研究提出了5个品牌个性因素,即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的海尔兄弟,每时每刻使您体会到“真诚到永远”;麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色:以年青人或小孩为主的顾客群,开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃署条的气味;万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。

(2)品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值

  正如我们可以认为某人(或某一品牌)具有冒险性并且容易兴奋一样,我们也会将这个人(或品牌)与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面,购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达,“Green Your Heart”;穿“红豆”衬衣产生相思的情怀;Debeers钻石代表着爱情,代表着坚贞,正如其广告语表达的“钻石恒久远,一颗永留传”等等。

(3)品牌个性是特定的生活价值观的体现

  每个人将不同的价值观作为其生活中心:一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求,另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌,可以与某一特定价值观建立强有力的联系,并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如,“金利来——男人的世界”,是成功男人的象征,就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”,经常唤起消费者接受生活挑战,把握机遇,开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿,足以引起购买动机。


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  • 更新时间: 2013-10-08 16:11:53

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