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战略定位导向
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战略定位导向(Strategic Positioning Orientation,SPO)

什么是战略定位导向

  战略定位导向(Strategic Positioning Orientation)是指企业进行战略定位的指导原则和价值取向。不同的定位导向会导致不同定位决策,会影响战略的执行和战略绩效目标的实现,并影响企业持续经营优势的建立。

战略定位导向的重要性

  企业经营理念决定企业战略目标,战略目标决定企业战略定位,而战略定位导向则受企业经营理念和企业战略目标的指引和决定,这三者之间的关系可以用一个同心圆表示如下图1所示。具体来说,战略定位导向的重要性主要表现在如下几个方面:

  

  1、战略定位导向是企业经营理念的反映

  企业经营理念一般是企业的创始人提出的对企业存在目的和理由的看法。企业经营理念决定了其企业的价值观,而价值观又是企业文化最重要的部分。所以说,企业经营理念决定了企业员工的态度、行为甚至行为结果。而企业战略决策正是基于企业经营理念制定的。企业的经营理念将直接反映在企业的战略定位、执行和绩效实现的整个战略管理过程。也就是说,企业经营理念决定了企业战略定位的导向,战略定位导向又直接决定了企业的战略定位。

  2、战略定位的目的是实现企业的战略目标

  企业在经营理念的指引下,肯定希望在一定阶段内达成一定的战略目标,而战略目标的达成必须基于战略定位和决策。可以说,战略目标的实现是战略定位的目的,战略定位是实现战略目标的前提和手段。所以说,基于企业经营理念制定的战略目标将直接影响企业战略定位的导向。

  3、战略定位导向是企业战略管理过程的需要

  战略定位决定了战略实施和战略评价,所以战略定位导向也是战略实施和评价的指导思想。企业在战略实施和评价时,不但要知其然(战略定位),更应知其所以然(战略定位导向)。只有在合适的战略定位导向的指引下,员工才有可能真正以达成最终目标为原则去工作和完成任务,而不是就事论事,只对过程负责。

传统战略定位导向的局限性

  传统的战略定位导向主要有基于产品导向、基于竞争导向和基于顾客导向等三类,这也是基于经济发展阶段和企业认知水平的结果。处于经济的不同发展阶段的企业会有不同的战略定位导向。另外,处于同一区域同一发展阶段的不同企业由于经营管理理念和水平的差异也会有不同的战略定位导向。这在一定程度上也能解释经营理念的差异最终导致企业的不同发展路径和命运。随着国民经济由短缺经济向剩余经济发展,市场由管制市场向自由市场发展,顾客的需求从物质需求向精神需求发展,企业的战略定位导向也由产品导向、经历竞争导向,正在向顾客导向发展。传统战略定位导向的发展演化可表示如下图2所示。

  

  1、基于产品导向的战略定位

  基于产品导向的战略定位也可称为基于企业的战略定位导向,就是指企业的战略定位是从企业本身的需要出发,生产什么、生产多少不是市场说了算,而是自己说了算。传统的卖方市场条件下,国际贸易很不发达、政府对市场的管制也很紧,很多产品都是生活必需品。企业的生产经营带有较为严重的计划经济色彩,基本上是企业生产什么,顾客就购买什么,没有太多的选择和讨价还价的余地。这种观点在市场完全竞争、经济全球化、产能普遍过剩、顾客需求多样化的新经济环境下,已经不合时宜,持有这种定位导向理念的企业基本上不可能取得竞争优势。这种定位方式在中国改革开发初期普遍存在,现在电力、电信、能源等少数垄断行业及部分管理水平低下的中小企业还一定程度的存在。

  2、基于竞争导向的战略定位

  基于竞争导向也可以称之为基于市场导向,这种战略定位导向简单的说就是人家生产什么,我也生产什么。这类定位方式在我国现阶段各行业中尤为普遍。如家电行业的长虹、TCL和康佳等几大“巨头”,其涉及的产业都大同小异。都有彩电、空调、手机等产业。即使在彩电行业中,都有传统RCT彩电、背投彩电、等离子彩电和液晶彩电,反正是你有的我也要有。长虹原先没有手机,面对手机行业如此惨烈的竞争及自身在彩电行业的巨亏,今年还上了手机项目。甚至在国际化方面大家也是排头并进,其结果长虹彩电进军美国产生40亿元的坏帐,TCL收购汤姆逊的彩电业务和阿尔卡特的手机业务被拖入巨亏的泥潭而难以自拔,康佳2004年的国际化也导致年度的巨额亏损。这种无视顾客需求及自身实力的盲目扩展的行为,其结果大家现在都看得很清楚:

  • 竞争严重同质化,大打价格战,各企业均无利可图,而且顾客并不买帐;
  • 由于战线过长,导致管理混乱,管理人员频繁更换,运营效率低下;
  • 多年的积累化为泡影,导致股东的不信任、企业形象受损、发展后劲严重不足。

  基于竞争导向的战略定位是当前大多数企业普遍有意和无意采用的战略定位导向,受波特的竞争战略和竞争优势理论的影响比较大。

  3、基于顾客导向的战略定位

  基于顾客导向的战略定位也可称为基于需求导向的战略定位。这类定位简单地说就是市场需要什么,我就生产什么。这类企业进行市场调研,分析顾客需求,为顾客创造和提供满足其需求的产品或服务。现在国内发展得相对比较好的企业多是采取这种战略定位导向。但这类企业往往以顾客满意为导向,满足了顾客对产品属性的显性需求,对顾客的潜在需要及其变化特别是精神需要了解和认识不够,导致其提供的产品附加值有限,难以超出顾客期望,利润率偏低,顾客忠诚度难以提高。一个比较典型的例子是以小灵通业务起家而现在陷入困境的UT斯达康。这正说明,只注意满足顾客的短期需求,而不能深入认知和分析顾客的潜在需要及其变化,企业的经营优势也是不能持续很久的。所以说,基于顾客需求导向的战略定位是一种短期相对有效的模式,但无法保证企业的长期经营业绩和持续经营优势。

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  • 更新时间: 2013-06-09 17:38:46

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