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3i战略营销三角模型
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什么是3i战略营销三角模型?

  3i战略营销三角模型菲利普·科特勒与何麻温·卡塔加雅的合著《营销再思考》中提出的营销战略工具,制定品牌策略可以用“3i 战略营销三角”表示。

  

  一个品牌在顾客的心中应有明确的定位以及清晰的品牌特性。在公司对顾客的“承诺”中,定位是至关重要的。

  为了增强“承诺”的可信度,使客户有正面、积极的品牌印象,“承诺”必须建立在差异化的基础上。具有鲜明特征的定位会产生很强的品牌整体感,从而进一步确立鲜明的品牌形象,巩固既有的品牌定位。

  这是一个简单但是有效的框架,可以运用于3个层面:国家品牌策略、企业品牌策略和产品品牌策略。国家品牌必须是一把巨大的“保护伞”,能够利于该国的企业品牌形象。而每个企业的品牌也应该为该企业产品品牌带来正面的影响。

  

3i战略营销三角模型内容中国分析

  从国家的层面来说,“中国”已经是一个强势品牌。作为亚洲乃至世界最令人关注的国家,这个崛起的中原之国在过去的几年中已经成为世界各大财经媒体最热门的话题。

  从市场营销的角度来看,中国被定位为“世界工厂”。中国的制造业具有主导地位(世界银行的数据表明中国GDP的50%来自制造业),因此中国是世界的制造中心。其劳动力成本优势和规模经济使得中国能够提供低成本的产品。

  在公司层面,中国的营销者们应该把握中国浪潮的兴起,建立公司品牌。这个层面的关键问题包括如何将本土公司的品牌塑造成国际品牌。

  在3i战略营销三角中,中国公司应使其品牌的差异化定位与“中国”这个品牌的差异化定位相呼应。

  海尔以大公司不愿意生产的利润微薄的低端产品进入新市场。当它的使用者数量和对其品牌认知程度逐渐上升时,海尔开始生产高端的产品。同样,这时它的价格在高端市场也是很有竞争力的。产品的质量与竞争对手一样,但价格却更加低廉。这就是海尔产品的差异特征,与中国的差异特征是一致的。

  但是,树立全球品牌与将品牌打入国际市场是不一样的。在出口业,只需要将产品提供给国外的市场,而不用担心国外的市场营销问题。比较起来,建立全球品牌就要有挑战性得多。

  在产品方面,大部分中国公司,如海尔、吉利都采用公司名称作为产品品牌。但有一些,如联想和TCL,也为其产品取了更加适合国际市场的名称。例如,联想的笔记本采用“ThinkPad”作为品牌,而台式机则叫“ThinkCenter”,这都是其并购的IBM个人电脑业务中的知名品牌。

  这表明,中国的产品层面的品牌策略尚需改进。因为缺乏产品品牌策略,许多公司需要购买世界知名的产品名称,例如ThinkPad和RCA。而在将来,中国公司还是需要建立自己的产品品牌。

  回到“3i战略营销三角”,中国的营销者们应该将其差异化定位的产品与差异化定位的公司相统一。如果联想将定位为“创新与卓越”,则它的产品也必须反映创新与卓越的特质。这样,联想就能建立可信的产品品牌。

  另外,中国公司的产品品牌应该由强调功能向强调情感的满足转化。功能是产品的特性,表明它能给客户带来某种功能上的便利。这样的便利仅仅和产品或服务本身相联系。例如一辆汽车,它的特性可能是持久,或者驾驶的舒适。一种食品,它们是可口、营养、新鲜的。而情感的满足则超出这个范围,例如喝完可口可乐之后觉得活力充沛,或者开沃尔沃车带来的安全感等等。

  公司品牌需要维持自己的保护伞功能,并进一步发展壮大。如果公司决定推出新的产品并为之建立一个新的品牌,那么强大的公司品牌可以减少大量的从零开始的努力,因为不管是老产品还是新产品,都已经处于强大的公司品牌保护之下了。

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  • 更新时间: 2013-06-09 17:23:48

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