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3法则模型
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什么是3法则

  3法则是美国知名学者(Jagdish Sheth)和(Rajendra Sisodia)。他们在《企业定位法则》(原书名为“三法则”,The rule of three: surviving and thriving in competitive markets)提出的。

  “3法则”就是讲,一个行业,几乎绝大多数的行业,在法规允许下,在没有独占权(比如许可,专利,商标等),在没有很大的贸易壁垒,在垂直一体化不是很强的行业,在如今所有权和管理权高度分离的市场中,在没有大的政策限制下,行业最终都会形成三巨头鼎立的局面,另外还有许多的专业企业来填补很小的细分市场。

  为什么会出现这种情况呢?为什么是3个而不是4个或者更多呢,或者说为什么不是两个或者一个呢?

  一方面,当市场中只有两个企业时,其结果是要么相互破坏,要么沆瀣一气,最终损害消费者的利益。这两种情况的出现都会形成事实上的垄断。

  另一方面,在大多数市场中如果存在3个企业,那么其中两个企业联合起来可以强大到足以阻止第三方可能会产生的掠夺企图。正是这种威胁防止了进攻的发生,因为可能会成为‘受害者’的企业总是会寻求第三方的帮助来平衡双方的力量对比。”

3法则的运用

  当我们知道这个法则时,我们应该怎么做呢?这就是我们自己的最重要的问题了。

  当我们了解到这个法则时,我们要考虑我们自己的企业处在一个什么样的位子上,是领导者还是挑战者,还是第3名,甚至是专家型企业,当我们不是这里面的企业时,我们的企业就有危险了,很可能我们的企业就是处在壕沟中的企业。这是最危险的。

  那什么是处在壕沟中的企业呢?

  它就是指那些既成不了通才型的大企业,也不是满足一个特定市场的专家型企业,它是处在这两种企业中间的企业。它和行业的领导者竞争没有势力,但是却又满足不了特定的消费群,可以说是那种比上不足,比下也不如的企业,它很可能面临破产的危险。

  关于通才型企业,可分为两大类:提供全线产品/服务的企业、业务组合通才型企业,这类企业要么是在总体市场中覆盖了主要的产品类别和细分市场,就像汽车市场中的福特汽车公司;要么该类企业由一个特殊类别的通才型企业所构成,它所涵盖的市场范围最广,但其所参与的市场是相近或者是毫无关联的。如卡夫食品通过其波斯特事业部在宽广的麦片市场参与竞争,还有一些著名的企业如宝洁、通用电气等。

  关于专家型企业,可分为三大类,分别是:1.产品专家型企业,这类企业通常是技术独家垄断者,它们的注意力集中在产品的种类上;2.市场专家型企业;3.超级细分市场专家型企业。

  那这样的企业应该怎么办呢?

  最好的办法是缩减生产线,做一个比较大的专家型企业。当然还有另一个方法就是寻求和大的通才型企业合并,要不那就只有一条路了——破产。这是一个任何公司都逃脱不了的真理。

  那么做为行业中其他的企业应该采取什么样的战略呢?(特别针对那些固定成本很大的行业)

  做为领导者,第一名公司的战略应该是:

  • (追求市场占有率和低成本)做一名创新产品的“快速跟随者”
  • 力争采取行业标准、通过单一的或者两个全球品牌进行世界级的营销
  • 使用多种分销渠道
  • 重视低成本和差异化,更多地关注销量而不是毛利润
  • 培育市场
  • 避免思维定势等

  第二名公司的策略是:

  • 从事富有成效的营销活动
  • 重视价值,尽量避免和第一名的正面冲击
  • 缩小与第一名公司之间的效率的差距
  • 克隆领导者
  • 当具备足够势力时,推翻领导者
  • 通过市场细分,达到和领导者共存的目的

  第三名公司的战略是:

  • 创新 差异化
  • 游击营销
  • 在最好的机会上集中利用资源
  • 适度冒险
  • 寻求水平合作,提升垂直合作关系

  专家型企业的策略是:

  • 专,必须专,保持独特性和特定的市场
  • 进行目标营销,避免细分市场的潜变
  • 提供销售知识,高度个性花化的服务和出色的体验
  • 避开固定成本(外包)
  • 建立进入壁垒
  • 控制自己的增长。不要被增长受诱惑,不要受股东的影响太大。

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  • 更新时间: 2013-06-09 17:23:39

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