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旅行社产品价格
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什么是旅行社产品价格[1]

  旅行社产品价格是指旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式,它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。

旅行社产品价格的分类[2]

  旅行社产品的价格可分为一般旅游价格和特殊旅游价格两大类。

  (一)一般旅游价格

  旅行社组织客人旅游期间,安排各类活动项目都有价格。对于散客或单项委托服务的客人来说,提供哪种服务,就涉及哪种服务的标准;对于包价旅游的客人来说,服务的内容包括哪些项目,价格也就包括哪些项目。按照项目的档次不同,又分为豪华等、标准等与经济等,各档次根据提供服务的消费水平高低而收取不同标准的费用。现在比较常见的一般旅游价格分为下面几种。

  1.团体包价

  团体包价是指参加旅游团的旅游者一般由10人或更多的人组成旅游团,采取一次性预付旅游费的方式将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。团体包价旅游主要包括综合服务费、房费、城市间交通费及专项附加费4个部分。具体服务项目通常包括依照规定等级提供饭店客房、一日三餐和饮料、固定的市内游览用车、翻译导游服务、交通集散地接送服务、每人20kg的行李服务、游览场所门票和文娱活动入场券、全陪服务等。

  2.散客包价

  散客包价是指对10人以下的旅游团体,采取一次性预付旅费的方式将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。其内容与团体包价旅游相同。

  3.半包价

  半包价是与上述全包价相比较而存在的一种产品价格形态。它是指在全包价旅游的基础上,扣除中、晚餐费用的一种包价形式,既能满足旅游者在用餐方面的不同要求,又能降低产品的价格,提高产品的竞争能力,同时也可更好地满足游客在用餐方面的要求。

  4.小包价

  此种方式又叫可选择性旅游价,它由非选择部分和可选择部分构成。非选择部分包括饭店房费、早餐、接送服务、国内城市间交通费及手续费等,旅游费用由旅游者在旅游前预付;可选择部分包括导游、风味餐、节目欣赏和参观游览等,旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择,费用既可预付,也可现付。小包价旅游最早是由香港和海外的旅行商建议的,因其经济实惠、手续简便等而逐步得以普及。

  5.零包价

  零包价是一种独特的价格形态,多见于旅游发达国家,是指旅游者必须随团前往和离开旅游目的地,但在旅游目的地的活动是完全自由的,形同散客。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠,并可由旅行社统一代办旅游签证。

  目前,国际市场上流行两种零包价购买方式。

  一种是临时组合、现场包装,即客人不购买旅行商货架上的产品,而向旅行代理人提出关于目的地和旅行线路的具体要求,代理人据此临时组合成产品,将各单项服务相加,算出价格,当场出售。

  另一种是基本构成加自由选择,即客人只通过出发地旅行商代订机票和住宿,具体的旅游活动由其抵达目的地后再向当地旅行社购买选择性旅游,并由自己安排部分日程。

  这两种购买方式的最大特点是充分体现消费者个人意志,价格的透明度高。

  6.单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务,旅游者需求的多样性决定了旅行社单项服务内容的广泛性,常规性的单项服务项目主要有导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订饭店客房、代客联系参观游览项目、代办签证、代办旅游保险等。

  (二)特殊旅游价格

  旅游产品除一般旅游价格外,还有旅游差价和旅游折扣价两种特殊价格类型。

  1.旅游差价

  旅游差价是指同一种旅游产品由于购销环节、购销地区、购销季节以及产品质量的不同而形成的价格差异。根据形成原因的不同,旅游差价又可分为批零差价、季节差价、地区差价、质量差价等4种。

  2.旅游折扣价

  旅游折扣价又称旅游优惠价,是指旅行社在旅游产品基本价格的基础上,给予客户一定的折扣价格。根据性质的不同,旅游优惠价又可分为对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和批量优惠价等4种。旅行社执行优惠价,目的是为了扩大旅游产品的销售量,密切同客户的关系,提高市场的占有份额,以达到预期的经营日标。

旅行社产品价格的特殊形式[1]

  旅行社出于扩大客源或刺激旅游者消费等原因,往往还在—般旅游价格的基础上,采取了特殊的旅游产品价格形式。

  1.旅游差价

  旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格,如海南游价格在旅游淡季和旅游旺季会有起伏较大的差异。一般情况下,旅游差价主要有地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。旅行社在不同的时间、设施、环境等条件下,提供的旅游产品质量、特殊吸引力等会有显著的差异,而旅游消费者的需求在不同的时间、空间也各不相同,因而反映旅游市场供求关系的旅游价格应有一定的区别,以便利用价格的升降调节市场供求关系,更好地满足旅游消费者的不同需要。

  2.旅游优惠价

  旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础上,给予旅游产品购买者一定的折扣的价格。一般情况下,旅游优惠价主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种。旅行社实行旅游优惠价的目的是为了吸引旅游产品购买者,争取客源市场,努力使企业的经营状况保持相对的稳定。

影响旅游产品定价的因素[1]

  旅游产品的价格确定,是以生产旅游产品或提供服务的社会必要劳动时间为依据的,但由于旅游市场供求关系的变化较大,影响旅游市场供求关系的因素甚多,因而旅游产品的定价一般要考虑到以下因素:

  1.旅游产品成本

  旅游产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所形成的,它是构成产品价值的主要组成部分。旅游产品成本的高低关系到旅行社能否顺利地完成简单再生产,若旅游产品成本高于旅游产品价格,旅游产品的销售收人不足于弥补其劳动消耗,旅行社将出现亏损,企业的简单再生产就会出现障碍,更无力扩大再生产;反之,则旅行社可能出现盈利,能够不断地进行市场扩张。同时,不同的旅游产品,其成本构成也不尽相同,在一定的限度内,旅游产品的变动成本较大,对旅游产品总成本的影响也就明显。如航空公司将油价压力转嫁到机票价格后,直接影响到了各大旅行社旅游线路的报价,如马尔代夫线路的前后差别就非常明显。

  2.旅行社发展战略

  各个旅行社在市场经营中,由于所处环境、自身实力及对市场的判断各不相同,采取的经营发展战略也有很大不同,一般有密集型、多元化和一体化三种基本发展战略。旅行社采取的经营发展战略不同,相应的旅游产品价格策略和政策也不一样。若采取密集型发展战略,则企业可能通过降价来进一步占领现有的市场,或通过改进原有产品,相应地提高产品价格,从而增加在现有市场及新开发市场上的销售;若采取一体化发展战略来提高盈利能力和控制能力,则企业会采取优惠价的形式,加强与供应商、销售渠道或生产同类产品企业的联系;若实行多元化发展战略,则企业往往在实施战略的初期,保持旅游产品价格的相对稳定,在实施战略较为成功后才可能对旅游产品实施降价等政策调整。

  3.旅游营销组合的其他要素

  价格决策与产品决策、促销决策、分销决策等其他营销决策相比,是营销组合中最具灵活性的一项。旅行社营销人员在短时间内可以比较迅速地制定、调整或变更产品和服务的价格,但旅游产品的价格决策不能与其他营销决策相分离而单独进行。

  (1)产品决策影响着定价决策。定价体现着旅游产品的定位,对具有高度象征意义的旅游产品的定价应符合规划中的产品形象及其象征意义。

  (2)促销决策以一定的价格变化作为辅助手段。许多旅行社在推出新产品时,常见的一种促销活动就是降低价格或免费为首批客人提供服务,以便使潜在顾客能够无所顾忌地积极加入,由此扩大产品和服务的知名度。

  (3)分销渠道的选择影响定价决策。对旅游产品和服务进行定价时,营销人员应充分考虑到为中间商提供的佣金比例,以保证制定出的价格既能够为目标市场及中间商接受,又可使本企业获得适当的收益。

  4.旅行社营销目标

  旅行社在市场营销中总是根据不断变化的市场需求和自身实际,选择一定的市场;并且出于短期或长期的发展考虑,其目标市场的营销重点会有不同。若为了尽早通过营销活动收回投资,往往把盈利作为企业营销的首要目标,因而所确定的旅游产品或服务的价格就远远高于成本;但若为了有较大的市场覆盖面,能在较长时期内有更大的发展,则往往会把提高市场占有率作为企业市场营销的首选目标,这时,确定旅游产品的价格就必须充分考虑到产品价格与价值的一致性、价格对广大旅游消费者的吸引力等因素,产品或服务的价格将会在一定时期内保持不变,甚至表现为优惠价等特殊价格形式。

  5.旅游产品特点

  (1)旅游产品的可替代性。

  旅游产品与其他产品一样,也存在着替代性问题,尤其是在旅游购物、娱乐、住宿、交通等方面,出现同类产品的可能性较大。若在同一旅游目的地同类旅游产品并存,则旅游者对这类旅游产品需求的价格弹性也相应增大。为实现增加销售的目的,旅游产品生产者和经营者就有可能实行削价竞争。

  (2)单项旅游产品的价格灵活性。

  单项旅游产品与包价旅游产品相比,往往具有更大的价格灵活性,旅游产品的综合程度越高,包括的单项产品越多,旅行社对价格的变动控制能力也就越低。(3)旅游产品的不可贮存性。旅游产品的这一特点决定了旅行社产品应及时销售,为此会适当采取优惠价等刺激消费,降低成本。

  6.非价格竞争因素

  旅游产品价格只表明了旅游产品价值的多少,但在市场营销过程中,旅游者在购买决策时往往不仅注重旅游产品的价格,还要考虑旅行社提供的服务质量、消费者获得的额外利益、品牌等因素。

  因而,旅行社为了实现较高价格的销售,首先要施之以较高水平的服务,使旅游产品的价格和相应的服务一致,使旅游者加深对旅游产品价格的理解、认可;其次÷旅行社还应尽可能地向旅游者提供额外免费的服务项目,比如赠送景点或活动等,使旅游者认为是购买了旅游产品后而带来的额外利益,从而增强对购买较高价格的旅游产品的信心。这种非价格因素已越来越深入地影响到旅游产品的定价。国内外一些专家预测,在21世纪,对旅游企业来说,捎费者是否获得额外的利益,将成为影响产品定价和销售的重要因素。

  7.旅游消费者的需求

  旅游产品成本决定了产品价格的最低限度,而产品价格的最高限度则取决于旅游消费者的需求程度。

  (1)消费者对价格的理解。旅行社在对产品定价时必须考虑旅游消费者对价格的理解,以及这种理解对购买决策的影口向。

  (2)价格的需求弹性。一是旅游产品价格与旅游市场需求量成反比例,产品的价格越高,市场需求量就越少;二是不同旅游产品的市场需求量对价格变动的反应不同,也就是不同产品的需求弹性系数不同。如在一旅游目的地,往往游览、观光的主要景观产品的价格缺乏弹性,而食、宿等的产品价格却有较大的弹性,因而旅行社在对旅游产品定价时要充分考虑到需求弹性的大小,对弹性大的产品可用降价来刺激旅游者的需求,扩大销售。

  8.竞争者价格

  旅游市场中,旅游产品竞争的激烈程度对产品的定价有很大的影响,竞争越激烈,对定价的影响就越大。在完全竞争的市场中,旅行社没有定价的主动权,只能被动地接受市场竞争中形成的价格。

  9.汇率变动

  汇率是指两国货币之间的比价,就是用一国货币单位来表示对另一国货币单位的价格。入境旅游是海外旅游者流人旅游目的地消费旅游产品的“出口贸易”,因而汇率变动对旅游产品或服务价格的变动有着明显的影响。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 王缇萦著.旅行社经营与管理.上海人民出版社,2006年8月.
  2. 姜锐,姜华主编.旅行社经营管理.冶金工业出版社,2009.02.

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  • 更新时间: 2013-06-09 17:18:34

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