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植田T理论
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概念编辑本段回目录

  利用两个事物间相差悬殊性,借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力,来实现自己的目标。


创立者编辑本段回目录

  植田T理论是由日本东洋企画株式会社社长植田康创立的。植田康夫是上智大学新闻系传播学及广告学教授,东洋企画株式会社社长,他使许多名不见经传的企业和产品一夜成名,被企业界尊称为“智神”。


植田T理论来源案例——“山树内衣”编辑本段回目录

植田T理论植田T理论

  在日本有一个制造内衣内裤的工厂,叫做山树内衣制造株式会社,有一天这个工厂的老板山树先生敲开了植田先生的家门,对植田先生说,你一定要帮我一把,我们的企业马上要倒闭了,我们的产品一条也卖不出去,所有的产品大量的挤压在仓库里面,根本卖不动,你有没有什么办法?植田先生说:我了解一下情况再说吧。他一了解就知道,日本是一个工业化的国家,你只要是面市的产品都是合格的,都是品质很高的,在这种情况下反而出现了很高的同质化,“山树”这个牌子在十名之外,根本没有名气,同时因为大量的同质化,只有两家最大的公司通过巨额的广告费,可以维持销售,其他公司的日子非常的难过,像“山树”这样的企业肯定是大量的挤压,所以就很难做这个事情。同时山树还告诉他,最后剩三千万日元了,三千万在东京这种世界一级的市场打广告,泡都不会冒一下,况且仓库还要花钱,民工还要工资,这些问题都是要解决的,这些钱是远远不够的,但是这是一个挑战。当时植田康夫就说考虑一下,他在办公室里考虑了一个星期,决定冒一次险,当时这个企业不做就会死,做不好大不了还是死,那就死马当作活马医,我们就拼他一把,他就决定用这个理论来试一下。

  他当时就拿了一部分的资金就飞到纽约去,他有一个学生在国际一流的大通讯社做摄影记者,有机会世界的各大政要,他给学生面授技艺,给了他几十万日元,说你给我完成一个神秘的任务,让他追踪美国总统的夫人,并给她拍照。于是学生每天追踪总统夫人,只要她在任何公共场所出现,他会拼命的拍照,等待机会,突然有一天他抓住了一个机会,总统夫人穿着正式的套裙,坐在沙发上,一不小心被这个家伙拍到内裤了,实际上要是有心拍这种照片,都是可以随时拍到的。这张照片被他拍到了,赶快飞回东京,经过一番秘密的准备,一个月以后,克林顿夫妇访问日本,两口子访问日本的当天,一下飞机,当天日本的所有的报纸上头版广告就是这张照片,并且上面写了一句话:“告诉日本男人一个秘密,希拉里穿的是山树株式内衣的内裤。”就是这么一句话,这一下不得了了,捅了大娄子了,一个国家的总统夫妇访问日本,第一版出现这种广告,在日本引起了强烈的震撼,有人闯大祸了,这个事情是真的还是假的?然后山树是谁?他想干什么?报纸上开始追踪,这一搞不得了,每个通讯社配专门的班子追踪这个事件,完全压过了克林顿正式访问日本的事情,三天内山树内衣卖得干干净净,一条都不剩,再加上日本男人很变态的,一人甚至买几十条。经销商、记者每天围堵山树先生,山树先生一再谢客,最后导演出来了,我们准备给你写书,我们准备给你拍电影,你小时候有没有被谁打过,我们给你报仇,你受了那么多的苦现在还能做这么伟大的事情。当然最恼火的是希拉里了,他们把所有的谋士找过来,要打官司,搞他一个倾家荡产,一个谋士说:“不能告啊。”夫人问:“为什么不能告,他占了这么大的便宜。”谋士说:“夫人已经被他利用过一次了,不能再被他利用第二次,现在他的内裤卖遍了日本,你跟他官司他的内裤可能卖遍全世界。”当时希拉里觉得有道理,还是算了吧。

  这是一个真实的案例,他的内裤就是用这个秘密武器——植田T图搞出来的,这个后面有解释:这个图的图形本身就像一个T字,它其中有四个T字,总的形象是一个T,顶上有一个T叫做制高点,另外两个小的副T,它的意思也很简单,这个H是什么,你的产品原来的状态,相当于山树内衣原来比较低的状态,顶上那个T叫做制高点,就是说你想炒作的时候,你要有一个借势的物体,这个物体一定是一个新闻价值很高的东西,它可以是一个人,也可以是一个物体,可以是一段故事,但是他的新闻价值要很高,如果说你这个制高点找的好话,你可以通过跟他挂上关系,你的产品不管它当初再低,都可以一下拉到制高点的高度。那么A和B是两极,A叫负极,负极就是你准备拿来借势的这个物体,他在广告中出现以后的反常状态,B就是他的正像状态,就是他在日常生活当中正常状态。这里面有一个很小的投入,就是广告投入,你如果这个T字越大,广告的投入越小,炒作的效果就会越好,所以他实际上就是这么一个很简单的理念,但是效果非常的好。因为他首先找的制高点找的非常的奇妙,找希拉里,这是需要很大的勇气和创意的,所以山树内衣迅速被推到世界级的高度,同时怎样做他的负极,所以把他的效果变得非常的好,投入非常的小。他的负极是什么,负极就是照片走光,因为希拉里贵为美国第一夫人,她平常给我们的正常状态是非常的严肃端庄高贵,但是这种走光的照片出现了极大的反常,这个反常将会带来的巨大的效果,同时另一个事件是正像的反常,她平时是在美国生活,但是访问日本这样的一个国家重大的外交事件,她偏离她平常的生活了,所以这两个反常就让这个正负级拉到了极致,所以他的效果特别突出,他的投入就是几版报纸广告,从此不再打任何一个广告。


基本原理编辑本段回目录

  植田T理论是一个典型的竞争性理论策略

  从图表中反映出来就是H借助T实现由B到A的提升过程。

植田T理论植田T理论

     “T”的两层含义:

       ①指Top(制高点);

      ②AB与TH恰构成“T”形、图中h指作为广告对象宣传前所处状态(如未出名前的山树内衣);T指能利用的用名人、名物、名事件所处态(如希拉里);A与B指用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的正负两极(如希拉里的“泄春”照片就属偏离平时端庄大方常态的-t状态);-t与+t指常态与偏离常之间的距离,t指-t与+t的绝对值;箭头q指广告投入金额;h指th之间的距离(如山树内裤与希拉里之间的距离)。

     原理:

       1.q与t成反比;

       2.t、h与BH(广告效果)分别均成正比。  

按照“植田t”理论分析,不难看出,要想以最小的广告投入量q,求得最大的广告效果BH,h与t是至关重要的。



“植田T”应用对比编辑本段回目录

     日本有一个清洁公司,他们想做的事情是让所有的日本人都能记住他们的电话号码,要做到这一点很不容易,于是他们就去申请了一个很简单的电话号码:100100。想通过电视广告让全日本的人都记住这个电话号码。于是,他们在日本到处找,找到了一对卵生姐妹,这两位老人家都是100岁,合在一起就是100100。因为以后有谁要找清洁,就会记得打100100,这家公司生意好得不得了,都归功于植田T理论的应用。

     在中国为什么大多事件炒作不好,因为我们没有形成这种效应思想,没有找好一个制高点,有时很随意的炒作,炒作的效果难免就非常的的差。最后好不容易请到一个退了休的、县里人大常委会的,还是副的,还是原来的主任,来帮我们剪彩,老百姓怎么会关心他,这个制高点太低了。要是你的啤酒要是让胡锦涛喝了一口,照片照出来有多厉害,所以找好制高点很重要,找一个说法,找一个故事,然后把它炒大。就像礼花效应,一个礼花要放起来让更多的人看到,有两个要素,礼花冲得越高,看的人越多,如果1米高就你自己能看到,如果是几公里高,全城的人都能看到,上天以后不要像烟头一样灭掉,要分开,分得越大看到的人就越多。



理论要点 编辑本段回目录

      第一,企业或者产品必须达到一定的知名度水平才能对销售产生效果,这样的知名度水平就是广告沸点;

      第二,为了达到一定的知名度水平,必须寻找一个远远超出所期望的知名度水平的借助物,并将这个借助物与自己的企业或产品连接起来;

      第三,观察和研究这个借助物,并在这个借助物出现偏态即非正常状态的时候,把这个借助物与自己的企业或产品连接起来。

      第四,选择广告受众最易接受的媒体。这里最关键的是,怎样抓住借助物出现偏态这一点。



成功案例:新型日用化工产品抢占制高点编辑本段回目录

     一家公司在策划日用化工产品时,出色地运用了“植田T”理论。

     冰箱除臭产品,根据品牌名,塑造了一位精明能干受过现代教育,懂得高质生活,善于于传播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。这一冰箱除臭产品作为一个新产品刚上市,如何使这一产品在较短的时间内名鹤声起呢?策划人员经过对市场与竞争对手的调研分析后发现决定抢占一个广告制高点,借其拉升品牌,那么,什么才是当时最佳的广告制高点呢?他们又通过对社会现状的梳理、分析,最后确定了结合“下岗问题”这一社会热点为主题。90年代,随着下岗人员越来越多,“饭碗”问题越来越沉重地摆在了社会面前。下岗职工的心理逐渐发生了极大的逆转、自尊的损失、寻工的艰难、生活质量的下降,使他们自卑、疑惑、焦急……,特别是他们中的下岗女工,年龄大、文化低、素质差、就业艰难,形成了很强的社会负效应,下岗女工的状况,使更多未下岗者也对自己的生存危机产生了思考,全国范围出现了人人关注下岗的现象。这时的社会更需要企业帮助下岗职工来改变就业观念,并向下岗职工伸出援助之手。如果该公司能带头响应号召,招聘下岗女工,绝对能引起社会的关注。于是通过招聘下岗女工当产品代言人,同时请大嫂来当促销人员——“健康大嫂”,成为了打响产品上市的第一策划。      

     首先,他们在报纸刊登了招聘广告《诚聘健康嫂》,文案中以下岗姐妹知心人的角度,历述她们年轻的拼搏与希望,如今的失落。欢迎下岗姐妹来成为事业伙伴,共同传播家庭健康文化,广告一出,当天的报纸就格外引人注目。当地各大媒体也闻风而动,记者们认为一个民营企业率先招聘下岗女工作职工,是很好的新闻题材,符合当今社会大环境,纷纷前往探说详情,并迅速进行了报道。招聘过后,下岗大嫂的故事并未结束。媒体本着关心下岗女工命运的态度,对招聘大嫂进行了追踪报道,关于她们的培训、业余生活、上岗工作等一些细节都被披露于报端,市民们从自身高度出发,亦纷纷关心着这些报道。从报道中市民看到了企业为她们再就业所做的安排,了解了下岗女工的心路历程,产生了强烈的感情共鸣。长达两个月的追踪报道,大大小小几十篇的文章,汇聚成了“大嫂的故事”。一时间,报上天天有这一产品的消息。

     同时,他们还在报纸上大做广告,以《上岗篇》、《大嫂报喜篇》主题内容等详细介绍大嫂上岗后的喜悦心情及该产品的特点功能,并在各大售点开展了终端促销活动,通过大嫂在售点的讲解,又吸引了众多人的目光,有效传播了新的家庭健康文化及企业产品。随之,这一品牌迅速成家喻户晓了的知名品牌了。借助品牌传播的力量,该产品一上市就成为当地市场该类产品的第一品牌,且销量一直稳居不下,为企业带来源源不断的利润。更重要的是,该产品引发了“关注下岗女工现象”。

     虽然目前媒体披露下岗女工生活工作的报道频频出现,尽管企业招聘下岗女工的事情屡见不鲜,但由于该产品招聘下岗女工在先,并且提出了下岗女工的就业模式,形成了先入为主的效果,其企业形象、社会效应与产品的形象结合点又非常准确,在人们心目中,该产品早已和下岗女工溶为一体。产品就成了当地关心下岗女工的一种代称。只要人们谈起下岗女工,该产品往往会被提起。该产品品牌凭借“下岗女工”这一载体,抢占了广告传播的至高点,从而使广告的传播力度大大得到了扩张。



三个注意要素编辑本段回目录

一、品牌与事件的关联  

      1.品牌与顾客认知的关联

     营销不是产品之争,而是顾客认知之争,顾客心智的认知等于产品的事实,所以在运用植田T理论的过程中,一定要将自身企业的品牌和所关联的事件有密切的联系,如上所提到山树内衣所关联的是希拉里的内衣,因为希拉里的制高点高,而在正负两极都对山树内衣有极大的帮助,从人类心理的角度来分析,人们比较关注一些隐私、八卦或者是负面消息,所以会产生极致的效果。

      2.品牌和社会属性的关联

      湖南某企业邀请刘翔作为代言人,其“鹤舞白沙,我心飞翔”的广告与刘翔本来是很不错的关联,但是刘翔在社会属性中代表健康向上,白沙做的是烟广告,对于社会属性方面就不是很关联,效果就不会太好。

二、抓准机会  

      1.时效机会

      任何的机会都是有时效的,正所谓过了这个村,就没有这个店,所以一定要把握瞬间的机会。

     2002年之前,润滑油的高端一线市场被跨国公司和中国石化旗下的几个品牌所占据。人们印象中的润滑油产品,只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌,统一当时是不折不扣的二线品牌。但是,在2003年3月份爆发的伊拉克战争,让统一润滑油的市场地位得到很大的提升。2003年3月21日,伊拉克战争爆发,统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会,迅速出击,推出"多一些润滑,少一些摩擦"的经典广告。通过事件营销,使得品牌知名度和形象的迅速提升,统一润滑油也从不为人知的品牌成长为润滑油消费者第一提及品牌;加油站里面,出现很多司机点名要加统一润滑油的现象。统一润滑油的销量也随着知名度的提升而扶摇直上,成长润滑油行业的第一品牌巧妙借助事件营销,将人们对事件的关注度嫁接到自己的品牌上面,迅速吸引消费者眼球,最终提升品牌自身的知名度和美誉度,进而,促进市场地位和销量的上升。

      2.抢先机会

      机不可失,失不再来,在商战中,许多机会往往是稍纵即逝,竞争中经常是领先一步就会领先一路,比竞争对手更快,往往更有战胜的机会;如,战争中抢先占领制高点,企业在竞争也是一样的。

三、匹配的措施  

      1.关联资源的匹配

      整个策划的前期、中期和后期,以事件行销、软文操作、公关为主线,广告、促销为辅;贯穿在整个推广活动中,最快速、最经济地提高产品的知名度,但是企业绝对要在渠道建设、销售团队打造、销售政策制定、产品制造、产品定价、促销手段设定等方面做好匹配,否则整个策划将变成无本之源,将陷入雷声大,雨点小的传播误区;

      2.持续跟进的匹配

      战胜后,如果不能乘胜追击将无意义,根据前期的效应和反应,一定要配套跟进才会有良好的效果。

      任何的策略和方法都没有对与错,没有不对,只有不同,而每一种策略只有最适合的才最有效,每个企业必须结合自己的思维和资源进行有效的创造,仅仅是生搬硬套将很难产生实效,而植田T理论解析及应用误区给予你在思维和策略层面一个参考和方法,要让企业一夜成名还需要明确的战略、有效的战术、合理机制等等相关的资源结合,切不可盲进和急噪,任何品牌和公司,起来的快倒下的也快,对企业而言,做500强、不如做500年,真诚希望本文对你有所启发和帮助。

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  • 更新时间: 2013-10-11 11:34:46

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