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品牌美誉度
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  品牌美誉度是品牌力的组成部分之一,它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度,它是现代企业形象塑造的重要组成部分。通过事件营销,软文以及各种营销载体建立的企业及产品知名度,往往不是企业所一相情愿等同的品牌美誉度,于是一些CEO惊呼在产品知名度空前的同时,产品的销量波动很大,总是要靠权威的媒介广告和无休止的促销战才可以拉动销售,这个时候CEO们才意识到:品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分。

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基本简介编辑本段回目录

  为了便于分析和更直观地表达意思,零点公司通过如下图所示模型来表达这类产品的品牌美誊情况:

  高↑美誊度 C区品牌总体认知度低,品牌美誊度高 A区品牌总体认知度高,品牌美誊度高

  D区品牌总体认知度低,品牌美誊度低 B区 品牌总体认知度高,品牌美誊度低

总体认知度 →高

  在上图中,各坐标的意义如下:

  纵轴:品牌美誊度(%)

  横轴:品牌总体认知别度(%)

  认知度图被全体品牌的总体认知度和美誊度的平均值划分为四个区域(A区、B区、C区、D区),被测试的品牌其总体认知度,美誊度高低分布于图中,其中

  【A区】:品牌总体认知度高,品牌美誊度高

  【B区】:品牌总体认知度高,品牌美誊度低

  【C区】:品牌总体认知度低,品牌美誊度高

  【D区】:品牌总体认知度低,品牌美誊度低

  品牌知名度是美誉度的基础;而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平,二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的,没有很好的知名度,更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升,而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营,十年如一日地保持良好的品牌形象,才能建立起来。

  如果认知度低,而且美誉度低,说明该品牌处于市场导入期,产品(广义上说,服务也是产品)品质和品牌推广工作都还做得不够;如果认知度低,而美誉度高,说明好产品“养在深闺人未识”;如果产品认知度高,美誉度低,往往容易给人一种臭名远扬的感觉;高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。

提高策略编辑本段回目录

  一、企业主动参与解决特殊社会问题

企业是社会机体的一个重要组成部分。社会生活随时可能遇到这样那样的特殊困难,随时可能出现这样那样的特殊问题,企业应时时刻刻关心社会生活,对出现的各种特殊社会问题要积极主动参与解决。

  某企业从新闻传媒上得知:本市一大型动物园因资金缺乏,几种珍奇动物的护养出现了危机,面对这一社会的特殊问题,该企业当即决定出资领养这几只珍奇动物,改善它们的居住环境,解决它们的饮食问题,并在动物园内立起一个“×××集团捐资领养”的标志碑,碑上刻有“动物是我们人类的朋友,让我们共同保护它们”的宣传口号。企业的这一举措通过新闻媒体的报导以及动物园大量游客的现场见证,不仅大大提高了该企业的知名度,而且使人们对这个企业产生了真实的好感。

  而这一切,均因这个企业时刻关注社会信息,主动参与了这一特殊社会问题的解决所致。特殊社会问题,不仅因为其独特性能引起传媒和社会大众的关注,而且这种特殊性本身还蕴含着某种独特的文化和社会价值观。如果这种独特的文化和社会价值观与企业的理念属性相吻合,并为企业很巧妙地营运,那就十分有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。

  二、准确满足公众特殊需要 

  我们先看一个案例:

  由于各种各样的原因,现在许多城市人带手表的习惯有明显淡化的倾向,在那些时间显得特别重要的场所,这种倾向给人们带来了许多不方便;特别是在公共汽车上,人们或因为上下班,或因为外出,对“时间”就特别关注,对于那些已没有带手表习惯的人,如果这时候公共汽车上有一个醒目的“时钟”那该是多好啊!

  这种因为生活习惯的改变所产生的公众特殊需要,被某企业敏感的触摸到了。于是他们便在车厢前端的看板上挂上一台有年历的时钟,上书“×××集团,时时刻刻提醒你保护环境、热爱生活”。这就是一个刚成立的生产“绿色保健饮料”的企业的出场方式。这一“时钟”行动恰到好处的把公众的特殊需要、特殊的信息场所及企业独特的品牌形象准确地融为一体。这一杰出策划被当地政府当作社会公益事业在全社会进行推广,一夜之间,市内几乎所有公共汽车上均安装上了这种特殊的“品牌时钟”,这不仅省掉了该企业数万元的广告费,使企业名声大振;而且更主要的是令消费者对该企业及其品牌产生了真诚的好感。

  现代企业要时刻关心、善于发现社会大众的特殊需要,并且要以创造性的策略,通过满足这一需要的企业行为过程巧妙的把企业品牌及形象融和进去,这将大大提高企业品牌美誉度的塑造效果。

  三、让企业园牌与特别时空融为一体

  时间和空间是笔巨大的财富,利用得好,对企业品牌美誉度的塑造所产生的正面影响是不可估量的。 亚细亚商场有一句著名的广告“中原之行哪里去!郑州亚细亚”。这则广告将“亚细亚”这一品牌与“郑州”、“中原”这两个地域空间概念联系在一起,使人们意识到“亚细亚”就是郑州、中原的标志性事件,这一下子迅速提高了“亚细亚”在人们心中的感受力。

  同样“中国有个505”这句广告语也达到了相同的效果。它带给人一种“505”就是“中国”的一个标志性品牌的印象。有力提升了“505”这一品牌在消费者心目中的角色地位。

  有时候,将企业品牌与一种空间概念联系起来,不仅能够显示企业品牌在地理上的形象优势;而且还展露了其在文化上的内在份量,这对企业品牌美誉度的塑造是十分重要的。比如“大地生机,日月精华,东方千果花”,就有效的把“千果花”这一品牌形象融进了“东方”这一特殊地理和文化事实所包含的魅力世界中去。

  在德国统一的时候,西铁城表曾被作为两德统一例计时指定用表。通过与两德统一这一具有重要历史价值的“时间”信息的联系,使“西铁城”表在广大消费者心中的形象魅力大大提高。 利用特定的时间或空间来塑造企业品牌美誉度,关键是要选择重要的有代表性的时间、空间材料,只有这样才能把单一的产品或企业与一种文化形象、优势角色联系起来,提升企业及品牌的美誉度。

  四、坚决占领重要传播场所

  企业形象、信息出现的场所对企业品牌美誉度的形成具有决定性的影响。

  以产品的广告形象信息为例。一个产品的广告出现在中央电视台与现在地方电视台,对该产品在消费者心目中形成的印象是不一样。

  一个企业的广告出现在奥运赛场与出现在国内赛场对该企业在消费者心目中的美誉度塑造的影响也是很不一样的。

  企业信息出现的场所越具世界性、国际性和权威性,对提高企业的知名度,展示企业的实力,在消费者心目中建立良好的品牌信任度就越有利。

  今日集团组成“生命核能啦啦队”出现在广岛亚运赛场,这在中国企业界来说是第一次。它向世人展示了“今日集团”的实力和强烈的爱国热情,使“今日集团”、“生命核能”在人们的心目中的地位迅速升华。

  一切有远大志向的企业,均应毫不犹豫地尽一些可能在最重要的媒体及传播场所,展露自己的形象,传播企业的信患,这对企业的品牌美誉度塑造的意义是不可估量的。

  五、真诚服务特别消费个体

  真诚关心、信赖广大消费者,向所有消费者提供热情、周到的服务是每一个企业基本道德准则,也是一个企业为塑造品牌美誉度所必做的最基本工作。

  但是,在此基础上对某些特殊个别的消费对象提供有针对性的关心和服务,有时候能迅速强化企业品牌美誉度的塑造与传播。

  55岁的王桂梅老太太花多年的积蓄买的一台海尔空调器刚一出店门就被人骗去,正在王老太太痛不欲生时,海尔集团将一台崭新的海尔空调送到了王老太太家里。这样,海尔集团“真诚到永远”的企业形象在特殊消费情景下得到了强化和升华。同时也因为这一事件本身的特殊性,令海尔集团的美誉度远播。

  同样,北京燕莎商城总经理为一个在无意中撞破了燕莎商场一块价值3000多元的玻璃而正在家中忧愁地等待商场罚款通知的北大女学生寄去一封表示歉意的信时,燕莎商城全面为顾客着想的形象魅力通过这一特殊消费事件得到了最精彩的描绘。在商城领导看来,顾客之所以撞破玻璃,是因为商城的引路标志不清楚所致,而不能责怪顾客。

  每个企业在其发展过程中都会遇到这样那样的特殊消费个体,特别消费事件,企业应随时以高度的主动性和责任感将对这些特殊消费个体的服务,对这些特殊消费事件的处理转化成企业美誉度塑造的良好机会。 

  六、巧妙关联著名人物和组织

  1992年12月20日,著名《纽约商报》刊登了新当选总统克林顿夫人希拉里畅饮“健力宝”的照片,这张照片的刊登拉开了“东方魔水健力宝”争夺西半球市场的序幕。

  虽然这则照片的拍摄是经过精心策划和组织方才获得的,但著名人物本身的形象魅力作为企业必须借用的无形资产其意义是肯定无疑的。

  一个企业不仅仅只是花钱请名人做广告,而是要设法营造事实,使使用企业产品成为著名人物日常生活中的真实事实,这样更有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。

  现在许多企业将自己的产品能作为国家某运动队指定使用物品而感到自豪和骄傲,就是因为国家运动队这样特殊的组织群体一旦与企业产品发生真实的联系,企业的品牌美誉度就迅速得到强化。

  企业将自己产品品牌与著名人物、著名组织群体联系起来,不仅联系的方式机智、巧妙、自然,而且对著名人物或组织群体也要有选择性,要选择那些在形象和观念上更能与企业品牌有内在联系的个人和组织。 

  七、即时抓住社重大事件

  社会重大事件不仅仅只是因为其具备强有力的新闻传播价值而对企业品牌知名度的塑造有利;而且还因为每一重大的社会事件本身都有深刻的社会、人文背景,因而使得这些重大的社会事件在观念上成为企业品牌塑造的重要材料。

可口可乐在二战时期发起的生命之水传播运动,至今仍令人们感慨不已。

  在刚刚过去的海湾战争中,美国有1127家公司万里迢迢向远在中东前线的美军将士捐赠物品。这不仅仅因为这场战争是当时的新闻焦点,而且因为战争本身是社会心理情感观念的大冲撞。企业在此时此刻的态度和表现能更

  深更有力的在消费者心目中留下印象。

  八、精诚追求独特文化角色

  文化是一种深层的心理和思维方式。企业角色的文化表现是企业美誉度得以持久、稳定的重要社会心理依据。企业应动用一切资源和智慧抓住创造一切社会机会来塑造一个清晰富有个性的品牌文化角色。

  “长大了,我也要到亚细亚”,这句广告把“亚细亚”这一名字与纯真无邪的儿童梦想、希望联系了起来;使“亚细亚”象一片“理想化的净土”植耕于人们的心中。

  可口可乐、麦当劳等著名品牌它们为之奋斗的全部理想就是要把自己塑造成为美国文化的代表者。

  企业品牌文化角色的塑造,是中国企业的一个薄弱环节。这与人们对“商业”的理解有关。人们常说“商战需要谋略”、“商战即谋略战”,这话并没有错,然而,仅仅有谋略、计谋是远远不够的。现代商战从最深的层面上讲就是文化之战,“商战需要文化”。

  然而不管有多么好的创意策略和对品牌文化角色的追求,没有产品的高品质,包装的高品味;服务的真诚、周全,一切都是空中楼阁,有了这些好的基础,加之富有创造性的传播、塑造策略,清晰、独特的文化角色追求,企业品牌美誉度定能迅速转化为市场的持久竞争优势,为企业带来巨大的物质财富,为社会创造无限的精神价值。

  九、规范企业的经营行为,树立良好的企业形象。

  一个企业如果不能在消费者面前展现出良好的外在形象,那么消费者肯定不会对其品牌产生良好的印象,反而会避而远之。规范企业的经营行为是树立良好企业形象的基础,因此,企业需要做到合法经营、合法竞争,不能通过偷税漏税、偷工换料来获得非法的利益。

  2005年年初爆发的委内瑞拉宠物食品污染事件里,雀巢旗下的普瑞纳公司正是其中的焦点。虽然这是发生在委内瑞拉,但这次污染事件却在一段时间之内影响了其进军中国宠物食品市场的脚步。

  好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播,因此,为了获得更高的品牌美誉度,不仅仅要提高消费者对产品的满意度,同时还要注意传播产品的正面信息,将负面效应降到最低程度,要精心呵护,因为创牌容易保牌难,品牌维护无小事。因此说美誉度攸关品牌的生命。要打造强势品牌,一定要注意品牌的口碑建设。

提高意义编辑本段回目录

  在市场经济日益发展的今天,品牌已经成为企业占领市场的制胜法宝,人们的生活变成了各种品牌构成的缤纷世界,电脑芯片使用的是英特尔,购买饮料首选可口可乐,轿车考虑奔驰或者劳斯莱斯,手机还是诺基亚比较受消费者青睐……人们选择品牌的原因是因为人们信任品牌,品牌给人们带来了超越于产品本身的价值,购买者认为产品物有所值或得到了超值享受。  

品牌的知名度企业往往可以通过广告宣传等途径来实现,而美誉度反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度,它不能靠广告宣传来实现,美誉度往往是消费者的心理感受,是形成消费者忠诚度的重要因素。

  很多强势品牌之所以能够获得如此高的品牌美誉度,与其提供的产品和服务的高品质和高质量密不可分。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿有句名言:“请对顾客露出你的8颗牙。”他还教导:“当顾客走到距离你10英尺的范围时,你要温和地看着顾客的眼睛,鼓励他向你走来,向你求助。”这就是所谓的“10英尺态度”,沃尔玛由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念,而使消费者对其产生信任感和忠诚度。

  好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播,因此,为了更高的品牌美誉度,不仅仅要提高消费者的满意度,同时还要注意传播产品的正面信息,将负面效应降到最低程度,要精心呵护,因为创牌容易保牌难,品牌维护无小事。因此说美誉度攸关品牌的生命。要打造强势品牌,一定要注意品牌的口碑建设。

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  品牌知名度不等于美誉度

  在市场竞争愈演愈烈的今天,CEO们最大的心愿之一就是自己的产品能够成为品牌产品,仿佛只要有了品牌产品在手,至于产品知名度和美誉度也就呼之即来了,市场最大化于是啜手可得。

  根据著名品牌声誉管理机构美誉达公司的研究,经历了各种层次的市场环境后,一些CEO和职业经理人对如何建立企业及产品的知名度已经驾轻就熟,企业和产品声名远播的同时,产品的销路和销量广开,于是一些企业有些飘飘然了,甚至有些市场竞争,舍我其谁的自我陶醉了。

  通过事件营销,软文以及各种营销载体建立的企业及产品知名度,往往不是企业所一相情愿等同的品牌美誉度,于是一些CEO惊呼在产品知名度空前的同时,产品的销量波动很大,总是要靠权威的媒介广告和无休止的促销战才可以拉动销售,这个时候CEO们才意识到:品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分。

  我们知道,企业往往拥有两种甚至更多“品牌”。企业的企业品牌,企业的产品品牌,企业的精神领袖个人品牌,甚至企业的国籍品牌,都会在特定阶段影响顾客对企业及产品进行认知。一个靠铺天盖地的广告轰炸建立了企业品牌的组织,不一定能够用领先的制造水平来打造优势的产品品牌,在CEO漫天飞的今天,CEO作为精神领袖是否有负面效应也客观影响企业及产品行销,在特定的政治背景及国际大环境下,抵制日货、美货也无独有偶。

  由此可见,企业及品牌的美誉度评判标准最低要涵盖以上几方面,至于将品牌知名度直接等同于美誉度就有些盲人摸象的意味了。

  职业经理人们掏空心思的撰写软文,甚至为产品杜撰历史当真就能赢得产品的知名度?这点是可以肯定的。但是,这种知名度由于没有科学的操作系统支撑往往获得的却是反面效应,企业所耗费的大量资源实际已经为行销增添了障碍。

  虽然在中国某些特定市场,消费意识仍处于懵懂状态,消费者在实践消费行为时评判产品优劣及购买附加值的标准,往往单调的只是这个产品及品牌的传播频次,而并非这个产品所带来的切实利益。时下举国轰动的安徽毒奶粉事件折射的就是这样一个道理,农村消费者在对毒奶粉作出购买决定时,其误信了品牌知名度等同于品牌美誉度,而品牌传播频次往往暗示此产品有客观的市场存在。毒奶粉生产厂家在信息传播相对滞后的地区,采用了鱼目混珠的营销策略,通过终端、价格形成较强势的传播频次,同时使得农村消费者的品牌知名度等同于合格产品的潜意识作怪,于是毒奶粉才有机会害死一批祖国的花朵。

  对于一门心思要把企业做强做大的CEO们,如果和毒奶粉厂家在思想意识和行销手段上仍处于同一起跑线上,那么他的实业梦想可能就会遭遇破灭。

  在未来的市场竞争中,企业的核心竞争力将体现在品牌、沟通能力和服务等几方面。偏执于知名度等同于美誉度的CEO,其未来的工作核心内容将是:马不停蹄地将品牌知名度转化为“美誉度”,不断增强沟通能力以期获得顾客谅解,而其服务工作更多内容则是解释和赔偿。

  事件营销被当成市场营销利器的今天,很多企业总是习惯忽视事件营销对企业品牌的中伤,在国内企业单一品牌打天下成为主流的今天,事件营销赚的多数是吆喝,CEO们在吆喝声响亮之时往往又忽略了服务跟进,企业最终是作茧自缚四面楚歌。

  我们提倡企业合理进行品牌传播,但是我们更主张这种传播是依托科学的操作手法,即品牌知名度与美誉度建设双管齐下,这样才能使品牌之治长安。

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  • 更新时间: 2014-01-21 17:13:15

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