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媒体组合
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什么是媒体组合编辑本段回目录

媒体组合矩阵媒体组合矩阵


         所谓'''媒体组合'''是指在同一时期内运用各种[[媒体]],发布内容基本相同的[[广告]]。媒体组合是大中型企业常用的[[媒介策略]],它比运用单一媒体的[[广告效果]]要大得多。任何一种[[媒体]]都不可能覆盖广告的全部[[目标市场]],因此[[广告主]]在策划一个[[广告活动]]时,常常不只使用单一的[[广告媒体]],而是有目的、有[[计划]]地利用多种[[媒体]]来开展[[广告活动]]。媒体组合不仅使[[广告对象]]接触广告的机会增多,还能造成一种大的声势,因而容易引人关注。

媒体组合立体传播效应编辑本段回目录

  (1)延伸效应。

  各种媒体都有各自覆盖范围的局限性,假若将媒体组合运用则可以增加[[广告传播]]的广度,延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大,产品[[知名度]]越高。

  (2)重复效应。

  由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的,因此媒体组合使用将使部分[[广告受众]]增加,广告接触[[次数]],也就是增加[[广告传播]]深度。[[消费者]]接触广告次数越多,对[[产品]]的[[注意度]]、记忆度、理解度就越高,购买的冲动就越强。

  (3)互补效应。

  即以两种以上广告媒体来传播同一[[广告]]内容,对于同一[[受众]]来说,其[[广告效果]]是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊,因此组合动用能取长补短,相得益彰。

媒体组合的具体方式编辑本段回目录

  媒体组合
媒体组合


(1)[[视觉媒体]]与[[听觉媒体]]的组合.

  视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体,如报纸、杂志、[[户外广告]]、[[招贴]]、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如[[广播广告]]、[[音响广告]],电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观,给人以一种真实感,听觉媒体更抽象,可以给人丰富的想象。

  (2)瞬间媒体与长效媒体的组合。

  瞬间媒体指[[广告信息]]瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体,由于广告一闪而过,[[信息]]不易保留,因而要与能长期保留信息,可供反复查阅的长效媒体配合使用,长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

  (3)大众媒体与促销媒体的组合。

  大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广,声势大的广告媒体,其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离,只能起到间接[[促销]]作用。促销媒体主要指邮寄、[[招贴]]、[[展销]],[[户外广告]]等传播面小、传播范围固定,具有[[直接促销]]作用的广告,它的优势在于“点”,若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合,起到直接促销的效果。

媒体组合策略的类型编辑本段回目录

  媒体组合策略可以分为两种形式:即[[集中的媒体组合策略]]([[Concentrated Media Mix]])和[[多样的媒体组合策略]]([[Assorted Media Mix]])。

  '''1、集中的媒体组合策略:'''

  集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众,集中的媒体组合策略能创造出[[品牌]]易于被大众接受的氛围,尤其对于那些接触媒体有限的受众。

*其优点在于:
**使广告主在一种媒体中相对于[[竞争对手]]占主要地位
**使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌
**激发消费者对产品或品牌的忠诚度
**在高视觉性媒体上采用集中性策略,比如在电视的[[黄金时间]]或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面,能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。
**集中购买媒体可以获得大的[[折扣]]

  2、多样的媒体组合策略:

  多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样[[市场细分]]的[[商品]]或服务更加有效,可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。

*其优点在于:
**能向不同的目标受众传达关于[[品类]]或品牌的各种独特利益
**不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对[[信息理解]]的效果
**运用多样的媒体策略,可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体,因而信息到达受众的可能性较大。

  但是,多样的媒体组合策略也有自己的缺点:不同的媒体需要不同的创意和制作效果,可能导致[[成本]]增加,增大制作费用比例,有可能影响其它重要目标的实现,比如[[毛评点]]([[GRP]])和[[用人数]](即[[Gross Impressions]], GI=GRP×媒体可利用者总数/100)。

运用媒体组合策略的原因编辑本段回目录

     (1)仅仅通过一种媒体不可能到达所有的目标受众

  (2)通过主要媒体获得最佳到达率后,再用较便宜的次要媒体得到重复暴露。

  (3)运用附加媒体固有的某些[[价值]]延伸广告的创作效果。比如在广播上运用音乐,在[[印刷媒体]]上运用长文案。

  (4)当主要媒体是广播电视时,可以通过印刷媒体向受众提供优惠券等。

  (5)可以创造[[协同效应]],即媒体组合的效果远远大于各单个媒体效果相加之和。

媒体组合的注意事项编辑本段回目录

  采用广告媒体组合策略需要注意的是:

  (1)媒体组合策略较适合于开拓新[[市场]]及推出[[新产品]]时使用;

  (2)媒体组合使用要耗费大量[[广告费]],因此只适合有[[经济]]实力的大中企业;

  (3)媒体组合运用是复杂的,不能随心所欲,而应建立在研究分析和计划的基础上。

媒体组合的存在的问题编辑本段回目录

  综观广告界,在[[广告媒体选择]]、使用、组合方面,大体存在如下问题:

  一、没有[[计划]]。有些[[企业]]每年都拨出一定的[[广告费用]],但是在使用上,或者没有计划,或者计划过于简单,而对[[广告媒体]]的选择、使用及其组合,或者忽略,或者缺乏整体科学的策划。

  二、对广告媒体存在片面认识。广告媒体各有各的特点,或者说各有各的优势,比如,报纸、杂志可以保存,电视可以大限度地发挥声音、画面的作用,信函广告针对性强。可是有些[[企业]]对媒体存在片面的认识,导致只在一种媒体上做广告,其他概不考虑。

  三、从高水平看,有相当部分的企业负责人,对[[广告媒体]]不仅认识不够,更不知道利用媒体组合这一[[广告策略]]来实现自己的[[广告目标]]。

实例编辑本段回目录

  例1:'''失败的媒体组合'''

  有一家生产饮料的[[民营企业]],其规模并不大,却不惜巨资在中央级媒体做广告,可因为[[资金]]有限,所以其广告只能是零打碎敲,效果可想而知。其失误的重要原因就是媒体选择过大,广告做得不少,但没有能提供给客户足够的产品数量,也没有遍布全国的销售网络,想卖没那么多的[[产品]],想买又没有销售点,造成了[[财力]]、物力的浪费。另外,凡有点广告知识的人都知道,广告应当有一定的数量,一定的周期,才能在受众心中留下深刻印象,才能促进购买欲的萌生,才能使受众产生购买行动,而零打碎敲式的广告,就像过眼云烟,很难给人留下深刻印象。

  例2:'''成功的媒体组合'''

  1986年1月23日,广州百事可乐汽水厂投产,4月份就占领了广州市场,月销量达到2000多吨。之所以取得如此业绩,正是因为他们采取了行之有效的媒体组合策略。首先派[[业务员]]穿着[[百事可乐]]工作服在各个销售点张贴商标广告,紧接着他们又以“百事好味道,全球都赞好”为口号,配以有实物图案的广告画进行宣传,并在市内选择了5个地点进行免费赠饮活动,又及时投放一批印有“注意交通安全,百事可乐汽水厂”的太阳伞到交通岗上,此外,他们还赞助了社会公益事业和群众性活动。在这次[[广告活动]]中,他们采用了广告画、[[POP广告]]伞等载体,而且组合得相当成功,所以才能在极短的时间就打开并占领[[市场]]。

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合作编辑者: 宝贝姑娘   宋惠敏  

词条名称:媒体组合

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  • 更新时间: 2013-05-03 11:29:25

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